Commodity trap - đừng biến hàng giá trị thành hàng bình dân bằng giá rẻ để lấy doanh số

Có bao giờ bạn nghe một nhân viên Bán hàng hay trưởng phòng bán hàng than phiền về việc không bán được hàng hoặc hy sinh lợi nhuận do phải cạnh tranh về giá? Khi bạn nghe được lời than phiền đó, liệu đó là một "cái cớ" cho việc không bán được hàng hay đó là điểm đáng lưu tâm.

Sự thật là, ngay cả với sản phẩm cơ bản nhất như gạo, dầu, … vẫn có thể bán được với giá thành tốt hơn nếu có chiến lược khác biệt hóa bằng độ sẵn có, chế độ thanh toán hấp dẫn và các dịch vụ đi kèm với sản phẩm cốt lõi của công ty.

Quy luật hàng hóa phổ biến (commodity trap) được định nghĩa là một sản phẩm hay giải pháp, mà trước đây chỉ có 1 vài công ty có thể sản xuất, nay trở lên phổ biến hơn với sự tham gia vào thị trường của nhiều công ty khác. Lúc này, thị trường từ trạng thái độc quyền nhóm sang trạng thái cạnh tranh hoàn toàn, mà ở đó người bán không còn khả năng chi phối giá cả, người mua sẽ là người quyết định về giá.

Quy luật hàng hóa phổ biến là quy luật không thể tránh khỏi trong các ngành nghề (ngoại trừ ngành nghề có sự chi phối của chính sách).

Có 3 cách sau để "chiến đấu" với quy luật hàng hóa phổ biến:

1. Innovate (Sáng tạo và cải tiến) Sáng tạo và cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thâm chí có thể nâng cấp sản phẩm hiện tại, tạo ra một tiêu chuẩn mới hơn mà các đối thủ phải chạy theo.
2. Bundle (bán gói sản phẩm) ngoài sản phẩm cốt lõi, các sản phẩm được bán kèm với các dịch vụ sau bán hàng, để khách hàng an tâm về việc mua sản phẩm với giá thành cao hơn.
3. Segment (phân khúc thị trường) tạo thị trường ngách để tách sản phẩm mình ra khỏi thị trường cạnh tranh về giá.

 Các chiến lược trên đều đòi hỏi sự tập trung và nghiên cứu, thường diễn ra trong thời gian dài.

Vậy, khi nhận thấy sản phẩm công ty đang rơi vào "commodity trap", quản lý bán hàng cần làm gì để thoát khỏi "me-too", dư thừa năng lực (đổ nguồn lực mà không bán được hàng) và cắt giảm lợi nhuận do việc giảm giá?

1. Xác định lại tập khách hàng, cố gắng thương lượng về giá, nếu họ chỉ muốn giá thấp, đó có thể không phải tập khách hàng của bạn . Bạn sẽ mất thị trường nhưng sẽ giữ và cải tiến được lợi nhuận. Khi bạn lung lay trước quyết định này, bạn cần trả lời được câu hỏi "bán hàng không có lợi nhuận, có đáng để mình làm không? Việc này có thể tạo ra 1 nền giá thấp mới và từ đó làm biên lợi nhuận của bạn giảm, tạo một tiền đề xấu cho sự phát triển bền vững?
2. Chi hoa hồng theo lợi nhuận, không phải theo doanh số bán hàng. Việc chi hoa hồng theo doanh số chỉ tạo ra động lực cố bán được hàng của đội ngũ sales, mà quên đi mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận.
3. Cắt giảm và tối ưu chi phí, mua lại đối thủ.
4. Chi tiết hóa và làm phức tạp cơ cấu giá, để đối thủ không dễ dàng bắt chước, đồng thời nhấn mạnh cơ cấu giá của bạn là hợp lý.

Đối diện với quy luật hàng hóa phổ biến và xác định được sản phẩm trọng tâm 1 cách rõ ràng, nâng cao khả năng sáng tạo và khác biệt hóa sản phẩm, giá cả sẽ không còn là yếu tố sống còn. Các hành động cụ thể sau có thể được tiến hành ngay trong tổ chức :

• Tập trung vào việc xác định unique selling points cùng nhau (Sales, marketing, leadership team)
• Hiểu các đối thủ cạnh tranh
• Lắng nghe khách hàng
• Người lãnh đạo, hãy hành động như 1 nhà lãnh đạo có tầm hiểu biết, đưa ra phương án rõ ràng
• Kiên định và tập trung vào sản phẩm cốt lõi.